编辑|杨旭然
勇气、信念、毅力、荣耀……足球世界的故事也将在企业的发展中上演。
2024年欧洲杯已经进入淘汰赛，各队的进退牵动着球迷的心。比赛场外，商业竞争也同样精彩。巨大的流量和超高的曝光度866体育吧，让足球作为第一大运动项目的商业价值毋庸置疑。
中国企业不会缺席。早在2016年，海信就成为首个赞助欧洲杯的中国大陆品牌。时隔八年，海信第三次成为欧洲杯官方赞助商。是与欧洲杯关联时间最长、参与最深的中国企业。
本届欧洲杯伊始，海信就打出了“中国第一，不仅仅是世界第二”的口号。到7月2日，升级为“海信不只是海信”，这意味着海信正在努力向观众传递新的理念和理念。
很多人的印象中，海信还是一家低调的科技公司，但事实上，海信现在已经是一家体量超过2000亿、海外营收近900亿的大型跨国企业。其业务不仅仅专注于电视，而是一个横跨家电、精准医疗、芯片、智能交通、光通信等行业的多品类、多品牌的大集团。
冰山下真正的海信蕴藏着巨大的动能，就像赛场上奔跑的一支顶级球队。
01 再次升级
7月2日，欧洲杯1/8决赛正如火如荼地进行。进入淘汰赛阶段的球队既有意大利、德国、葡萄牙等传统强队，也有格鲁吉亚等黑马。一场决定胜负的比赛，他们更容易获胜。粉丝们很紧张。
攻防能力均有提升的瑞士击败了上届冠军意大利；东道主德国击败丹麦，自2016年以来首次在重大赛事淘汰赛中获胜；英格兰和葡萄牙在绝境中幸存下来……从某种程度上来说巴西世界杯回放，比赛是一种抒情，固定比分的背后是足球运动的历史。
比赛间隙，海信的广告牌口号从“中国第一，不仅仅是世界第二”变成了“海信超越海信”。
作为一家拥有55年历史的工业巨头，海信给外界的印象是低调。终身名誉董事长周厚健曾向笔者坦言，海信“诚实”的作风曾让海信吃了不少亏。
现任董事长贾绍谦也指出，“海信人很努力，但不够聪明”。 20多年来，海信一直在谋求变得“更聪明”，尤其是在新一轮技术变革和国际化进程中，与世界级跨国巨头同台竞技，是“变得更聪明”的重要途径。
2016年欧洲杯在法国举行。克里斯蒂亚诺·罗纳尔多带领葡萄牙队首次夺得德劳内杯冠军。经过四次征战，他的梦想终于实现了。那一年，海信也扮演了类似的敲门人角色，代表中国企业敲开了“世界第一运动”的大门。
内敛低调的海信已经开始在国际市场上秀肌肉。此后，借助赛事热度，海信迅速开拓全球市场，国际化经营开始踩下加速器。
这一次敲门带来的是海信这些年以肉眼可见的速度成长。
到了2022年卡塔尔世界杯，35岁的梅西终于将阿根廷扛在肩上捧起了大力神杯。那一年，海信打出了“中国第一、世界第二”的口号。
这句口号的背后，是海信凭借系统化的研发和国际化运营，实现了2019年至2022年电视出货量从第四名上升到第二名的壮举，这是中国企业首次进入电视出货量前两名。自1958年中国第一台国产电视机问世以来，
两年后的今天，欧洲杯的战鼓在德国敲响，海信再次以官方赞助商的身份亮相。这是海信继两次赞助欧洲杯、两次赞助世界杯后，第三次成为欧洲杯官方赞助商。
开业后，海信将口号升级为“中国第一，不仅仅是世界第二”，展现了海信坐视的态度。数据显示，今年一季度，海信电视销量继续位居全球第二，与第一名的差距进一步缩小。
尤其是在激光电视和100英寸以上电视两个超高端赛道，海信拥有超强实力，位居全球第一，100英寸以上大屏市场份额接近50%。
7月2日，“海信不只是海信”的口号全新亮相，低调谦虚的海信展现出了自己的另一面。而且，我也希望外界能够对海信有更深入的了解。
本届世界杯，C罗、莫德里奇、诺伊尔都是英雄，传奇总会告别。他们的离开可能会影响国家队的表现。但只要人才大量涌现，就会再次站在世界之巅。就像身价已高达9000万欧元的16岁天才亚马尔一样，他带着作业打出了欧洲杯巴西世界杯回放，帮助西班牙不流血地晋级八强。
足球不仅仅是一项比赛，更是一种传承和突破。在商业领域也是如此：
经过多年的发展，在产品层面，海信不仅仅是一家电视公司，还涵盖了其他家电；
业务层面，不仅有家电巨头，还有ToB领域，包括汽车电子、智慧交通、精准医疗、光通信、芯片等，去年汽车电子行业营收突破百亿元。在品牌层面，海信集团不仅拥有海信一个品牌，还拥有东芝电视、容声、科龙、ASKO、维达、日立、约克、三电、千照光电等，是覆盖全球的完整品牌矩阵；
在国际层面，海信不仅仅是中国本土品牌。其近一半的收入来自海外。它已经是一家经营多个品牌和类别的全球跨国公司。
与90分钟的足球比赛相比，企业竞争更加永无休止。今年前四个月，海信电视出货量继续位居全球第二，并继续主导激光电视、TCON芯片、100英寸大屏市场，领先地位有扩大之势。
02 制作深度
“在全球市场，如果一家企业想要提升1%的品牌知名度，需要投入约2000万美元的营销费用；对于大型体育赛事营销，同样的投入可以提升10%的知名度。 ”
可口可乐、阿迪达斯、现代汽车等跨国品牌的国际经验表明，世界顶级赛事的商业价值是一个巨大的宝库。
可口可乐赞助1950年巴西世界杯，销量迅速翻倍，并趁势进军运动饮料领域； 2002年，现代汽车以15亿欧元的天价成为韩国和日本世界杯的官方赞助商，当年在美国的销量大幅增长。百分之四十...
如今，海信的体育营销正在追赶这些海外企业。
2024年欧洲杯，海信不仅是纯粹的场边广告牌合作，还升级为VAR（视频助理裁判）显示的官方合作伙伴。
随着赛场瞬息万变，任何视频回放都会改变结果。获得VAR权利的品牌自然会被贴上可信度、可靠性、责任感等标签。这是中国显示企业与世界顶级赛事在VAR领域的首次合作。
更值得中国企业学习的是，以足球比赛为起点，海信能够真正将流量和曝光转化为技术研发和业绩提升。
世界杯、欧洲杯等赛事的营销价值已经被很多企业所熟知。然而，足球并不是包治百病的灵丹妙药。只顾着砸钱，不注重策略、技术、产品等以及产品推广的一致性。最终，鲜有成功甚至翻车的案例。
赞助世界杯的英利集团、帝国商务正装、点点艺术等企业不但没有乘势而上，反而遭遇战略失误，最终失败。
本次欧洲杯，海信选择结合VAR是一个非常明智的选择。从历史上看巴西世界杯回放，马拉多纳的“上帝之手”和兰帕德的门线未决等点球都改变了比赛的进程。 VAR系统在亿万观众面前的实施具有极高的可靠性、准确性和可靠性。需求也能让人们认识到“精准”的巨大商业价值。
而海信是一个适合在这里经营的技术信仰者。在AI的赋能下，海信今年升级了ULEDX电视体验。凭借AI快速控光技术，帮助粉丝沉浸在每一个精彩瞬间。还具有独家AI绿场配色，让观众更有身临其境的感觉。对它的环境的感觉。
6月10日至16日，欧洲杯开赛不到一周，海信电视在欧洲五国销量同比增长57%，其中中高端电视销量增长137%。与足球的密切关系成为海信打开本土市场的重要助力。
03 大舞台
“满足和死守国内市场是一种短视行为，海信未来的发展将主要在海外。” 2001年中国成功加入世贸组织时，时任海信集团董事长周厚健就已经做出了这一判断。
此后，海信将出海视为生存的关键问题。到2006年，海信正式确立了“未来大部分在海外”的发展战略，这也是海信与欧洲杯、世界杯深度合作的开始。
如果你看得更远，你会发现顶级足球比赛都是面向全球舞台的。从足球走向世界，是一条已经被三星等日韩企业验证过的可行路径。
此前，中国长期是全球最大的家电生产国。产能在中国，但大部分市场在国外。近年来，海外市场远强于国内，抢占海外市场已成为更多家电行业的必修课。 “如果你不去海外，你就会被淘汰。”全球化已成为中国制造业的共识。
海信的全球化之路并非一帆风顺，但它正在通过探索找到自己独特的方法论。
要想全球化，首先要完成本土化。丰田、宝洁、特斯拉等几乎所有公司都经历过这一点。例如，丰田汽车在美国取得成功的秘诀之一就是它向美国人销售美国汽车而不是日本汽车。
三星作为家电行业的领头羊，能够在全球同步推出一款产品，得益于其研发、供应链、渠道等方面的综合能力。但目前其友商却很难做到这一点。
而且，近年来，由于地缘政治冲突不断，航运日益紧张，考验着供应链的各个环节。例如，从中国生产冰箱并再出口到欧洲可能需要2-3个月的时间。如果冰箱在欧洲采购、生产、运输和销售，整个过程只需两周时间。
经过多年的探索和积累，海信将“本土化”视为全球化的本质，坚信“Local for Local”，进行“研产销一体化”布局，甚至实行一国本土化战略，因地制宜一策。
目前，海信斯洛文尼亚生产基地供应欧洲，南非基地也可直接出口欧洲，墨西哥蒙特雷智能家电产业园供应北美市场。国际供应链显着缩短。
根据当地消费者喜好，本地化研发是最终产品成败的关键。坐在中国的办公室里，你永远无法开发出适合欧洲喜好的产品。
海信也从技术驱动转向场景驱动，满足智能场景不断变化的个性化需求。例如，海信智能家居平台可以全面链接厨房、能源、空气净化、洗护场景的智能对接。
大部分家电企业采取“借船出海”的代工方式。这种策略赚钱快，也容易扩张，但想要到达微笑曲线的顶端几乎是不可能的。海信很早就砍断了这条所谓的“捷径”，毫不犹豫地选择了难度更大的“造船、出海”。以自有品牌拓展欧美、澳洲等高端市场，并坚持本土化研发和运营。 2023年，海信自有品牌占比将达到85%。
在欧美，渠道商依然是用户购买家电的重要场景。百思买、劳氏等都有很强的发言权。在这种情况下，如果没有自主品牌，一切都是空谈。
海信发力高端、品牌影响力大幅提升后，就有了与渠道商坐下来共同打造产品的底气。该公司与Lowes合作的垂直连体全钣金把手冰箱相继取得成功。
目前，海信在全球建立了34个产业园和生产基地，覆盖亚洲、非洲、欧洲和美国；研发机构26个，海外公司及办事处64个，外籍员工2.4万人。
这些部署和行动，标志着海信进入了更深层次、更高维度的国际化时代。
04 写在最后
经过55年的发展，海信的业务范围数倍扩大。 “海信不只是海信”是海信在国内和全球市场内涵的拓展，也是业务复杂性内涵的拓展：
海信不再是一家家电公司，而是一家大型科技集团、一家全球化公司；
她具有跨国并购、整合全球资源的能力。她在全球运营和品牌营销方面的综合实力，使她成为可以与三星、索尼竞争的国际化公司。
不仅仅是海信，到底是怎样的海信？
她已经很难定义了。
或者说，超出了定义。
